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La reputazione distrutta delle banche e l’importanza di ricostruirla

Nel 2009, in occasione del World Economic Forum di Davos, fu presentata la prima edizione di Trust Meltdown che misura, attraverso un’indagine rivolta alle principali testate internazionali, la credibilità del settore bancario. Ne emerse una situazione drammatica per le banche: venivano percepite peggio del “tabacco” (* in fondo l’elenco delle testate coinvolte).

 

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Non senza boria, colossi come Goldman Sachs, Barclays e altri reagirono senza alcun intento di invertire questa percezione affermando che l’anno seguente sarebbe stato tutto meglio ottenendo come risultato quello di avere una stampa che parlava meno di perdite e più di pratiche negative e incapacità di comprendere i reali bisogni dei clienti.

Ovviamente negli anni seguenti, stessa boria stesso disastro: nei report 2 e 3 venne confermato che le banche stavano insistendo su una strategia sbagliata e addirittura nel report 5 la loro reputazione era peggiorata, più bassa ancora di quella dell’energia nucleare, appena travolta dal disastro di Fukushima a seguito del quale diversi Paesi avevano addirittura annunciato di voler cambiare politica energetica.

 

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Facile immagine quanto scalpore fece l’uscita di Jamie Dimon (JP Morgan): “Nessuno è morto per colpa nostra“. Questa frase descrive perfettamente l’errore di fondo delle banche di allora, ovvero una radicale incapacità di riconoscere i propri errori e la tendenza ad attaccare i consumatori invece di fare autocritica.

Nel 2014 si registrano i primi segnali di miglioramento ma ormai la reputazione è un disastro: nel report 6 le dieci principali banche del mondo sono appena sotto alla Mafia, Al-Qaeda e Kim Jong-un.

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E nonostante questi timidi segnali di miglioramento possiamo vedere che il settore insiste a lavorare sui messaggi neutrali, difatti gli investimenti sono diretti in modo massiccio verso le sponsorizzazioni sportive, da sempre narcotico efficace della pubblica opinione. In questa ultima tabella si vede infatti che al primo posto degli “hot topic” sulle banche sono proprio le sponsorizzazioni che ovviamente sono le uniche a segnare una tendenza neutrale nel “tono di voce”, questo a confermare che ancora le banche non sono propense a rispondere a domande concrete, quelle che il pubblico continua a farsi sulla propria pensione, sul risparmio, insomma non intende affrontare argomenti come educazione, informazione trasparente e cultura.

 

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Da comunicatore, con diverse esperienze nel campo della gestione della crisi, non avevo idea che la reputazione delle banche fosse così a pezzi e sebbene ne avessi percezione, come tutti credo, non mi era chiaro quanto grave fosse il crollo di credibilità. E’ ovvio che questo report rafforza in me la convinzione che sia vitale un lavoro serio e articolato volto a ripristinare consenso anche perché le banche hanno un ruolo centrale nello sviluppo di una società. Nell’ultimo anno il tema per esempio dell’inclusione finanziaria è sempre più noto: quanto sia importante coinvolgere gli oltre 2.5mld di persone nel mondo ancora senza alcun accesso ai più basilari strumenti finanziari e quanto questo sia direttamente riconducibile a una loro inclusione sociale. Si pensi per esempio alle rimesse bancarie, ai soldi che i migranti inviano a casa attraverso i “money transfer” pagando commissioni scandalose, somme che potrebbero rimanere nelle loro tasche e nel territorio dove lavorano, oppure a quanto utili possono essere gli strumenti digitali di pagamento per accelerare tale inclusione.

Sono più che convinto che portare il cittadino a pagare attraverso la moneta elettronica sia un bene per il cittadino stesso, per il territorio dove lavora e per la società in generale, ma è ovvio che se nel contempo non si lavora sulla reputazione del sistema bancario, le persone saranno sempre più orientate a trovare alternative che molto spesso si rivelano peggiori del sistema stesso. Il mondo finanziario ed economico legato allo sviluppo dell’epayment ha il dovere di lavorare unito per trovare strumenti e contenuti capaci di rispondere alle più minimali necessità finanziarie delle persone, attraverso una comunicazione trasparente, messaggi capaci di educarli e di farlo in modo credibile.

 

* TESTATE COINVOLTE NELL’INDAGINE

Business media: Handelsblatt, Les Echos, FT, Wall Street Journal

International TV media: ARD Tagesthemen, ZDF heute journal, Tagesschau,
heute, Le Journal 20.00 (TF1), Ten o’ Clock News (BBC 1), BBC 2 (Newsnight), RAI 1 (TGI), SF Tagesschau, Telediario-2 21.00 (TVE1), NBC Nightly News, CBS Evening News, FOX: Special Report w/ Bret Baier, CBC News: The National, SABC 3: News @ One, Afrikaans News (SABC2), SABC 3 News @ 18h30, E-TV News, Zulu/Xhosa News, Sotho News

Quoted financial analysts: The Wall Street Journal, FT, Les Echos Handelsblatt, Barron’s, Mint, The Economist, Forbes, Financial Mail

U.S.: NBC, CBS, Fox News, The Wall Street Journal

U.K.: Financial Times, Wall Street Journal (Europe), The Economist, Daily Telegraph, Times, Independent, Guardian, Daily Mail, Daily Mirror, Evening Standard, Ten o’ Clock News (BBC 1), News at Ten (ITV), BBC World Service (TV news), BBC 2 (Newsnight), Sunday Telegraph, Sunday Times, Observer, Mail on Sunday, Financial News

Germany: Welt, FAZ (Frankfurter Allgemeine), FR (Frankfurter Rundschau), Bild-Zeitung, ARD Tagesthemen, ZDF heute journal, RTL AKTUELL, Tagesschau, heute, Focus, Spiegel, Rheinischer Merkur, Stern, Bild am Sonntag, Capital, Manager Magazin, Wirtschaftswoche, Euro am Sonntag, FTD, Fakt (MDR), Frontal 21 (ZDF), Kontraste (SFB), Monitor (WDR), Panorama (NDR), Plusminus (ARD), Report (Bayerischer Rundfunk), Report (SWR), WISO (ZDF), Bericht aus Berlin, Berlin direkt (ZDF), Börse vor acht (ARD)

Austria: Gewinn, Der Standard, Presse (Wien), Salzburger Nachrichten, Kronen-Zeitung, Kurier, Wiener Zeitung, Wirtschaftsblatt,Profil, Trend, Format, News
Top-Gewinn, Börsen-Kurier

Europe: La Tribune, La Stampa, La Repubblica, Corriere della Sera, Il sole 24 ore, Milano Finanza, RAI 1 (TGI), Il Piccolo, Italia Oggi, Der Standard Presse (Wien), Wirtschaftsblatt, El Pais, El Mundo, Expansión, Cinco Dias, Avanguardia, Telediario-2 21.00 (TVE1) Negocios

South Africa: SABC 3: News @ One, Afrikaans News (SABC2), SABC 3 News @ 18h30, E-TV News, Zulu/Xhosa News, Sotho News

Vietnam: Dien dan doanh nghiep, VTC1 – Daily News 20.00 – 20.40, VTV1 – Daily News 19.00 – 19.40, The Saigon Times, VnEconomy.vn, VTV1 – Business News, Vietnam Economic Times, cafef.vn